MARKETINGOVÁ ANALÝZA MOŽNOSTÍ ZVÝŠENÍ POČTU ZÁJEMCŮ O STUDIUM OBORŮ POJISTNÁ MATEMATIKA A POJIŠŤOVNICTVÍ
Vedoucí členové projektového týmu:
Ing. Pavel Zimmermann, Ph.D., odborný asistent Katedry Statistiky a pravděpodobnosti, člen České společnosti aktuárů
Ing. Zdeněk Vondra, Ph.D., odborný asistent a výkonný ředitel Grafické a multimediální laboratoře
Závěrečná zpráva z řešení projektu
O projektu
Projekt Marketingová analýza možností zvýšení počtu zájemců o studium oborů Pojistná matematika a Pojišťovnictví proběhl v době od září 2017 do října 2018. Výzkum byl zaměřen na analýzu problému malého počtu kvalifikovaných uchazečů o práci v oblasti pojišťovnictví a pojistné matematiky s cílem navrhnout a ověřit doporučení pro zlepšení tohoto stavu. Identifikovaným důvodem tohoto problému bylo malé množství uchazečů o studium vysokoškolských oborů zaměřených právě na pojišťovnictví a pojistnou matematiku. Cílem projektu bylo vypracovat podrobnou analýzu obecného povědomí a vztahu relevantních uchazečů ke studiu a práci v oblastech Pojišťovnictví a Pojistné matematiky. Na základě této analýzy bylo navazujícím cílem formulovat doporučení a optimální postupy pro oslovení relevantních cílových skupin tak, aby se podařilo počty uchazečů v dlouhodobém horizontu zvýšit.
Postup řešení projektu (fáze)
● Dotazování zástupců zúčastněných vysokých škol
● Kvalitativní výzkum (formou hloubkových rozhovorů s 25 respondenty)
● Syntéza poznatků relevantních kvantitativních výzkumů
● Sekundární výzkum, rešerše
● Tvorba komunikační strategie formou workshopu
● Dokumentace výstupů projektu
● Prezentace poznatků
● Dopracování výstupů
● Opakovaný výzkum za účelem zjištění odchýlení respondentů od plánovaných akcí.
Komentář k řešení projektu
Projekt byl realizován pracovníky Fakulty informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze ve spolupráci s odborníky v použitých výzkumných oblastech. Odbornými spolupracovníky byli Martin Kopta (odborník na kvalitativní výzkumy - Folimanka Technologies), Michal Krutiš (marketingový stratég), Martina Juříková (odbornice na marketingový výzkum – FMK UTB ve Zlíně) a Martin Zelený (statistik - ČSU). Fáze řešení projektu měly alokované výše zmíněné odborné garanty, kteří konzultovali a dohlíželi na správnost postupů. Garanti prováděli nutná školení zúčastněných pracovníků, pomáhali navrhovat a řídit postupy a participovali na vyhodnocování průběhu projektu. Na základě poznatků získaných v rámci prvotní rešerše a dotazování zástupců univerzit zúčastněných v projektu byl po doporučení garanta kvalitativního výzkumu zvýšen jeho význam, což znamenalo jeho obsahové rozšíření oproti původnímu plánu. Vhledem k nalezení dostatečného počtu kvalitních zdrojů byl ale samostatný kvantitativní výzkum nahrazen rešerší relevantních již provedených výzkumů a syntézou jejich poznatků. Důsledky pro řešení projektu včetně návrhu na doplnění obsahu projektu jsou popsány níže v textu.
V průběhu řešení projektu řešitelský tým vyhodnotil jako žádoucí rozšířit kvalitativní výzkum na období ukončení podávání přihlášek (květen 2018) a dále na období zápisů do studia (srpen a září 2018). Cílem rozšíření kvalitativního výzkumu bylo studium rozhodovacího chování v okamžiku podání přihlášky na vysokou školu a dále v okamžiku definitivního výběru vysoké školy provedeného zápisem do studia.
Dalším podnětem k doplnění projektu je zjištění, že počet zapsaných studentů je oproti počtu přijatým nižší o zhruba 40 % v rámci oborů vysokých škol zúčastněných v projektu. Na základě tohoto zjištění projektový tým provedl případovou studii retenčního marketingu s cílem zvýšit počet přijatých studentů, kteří nastoupí do studia. Fakulta informatiky a statistiky následně navrženou retenční kampaň realizovala specificky pro kvantitativní obory fakulty. Výstupem bylo zvýšení poměru počtu uchazečů přijatých ke studiu, kteří se zároveň i zapíší do studia, meziročně z 58% na 93%.
Závěry projektu
Poznatky získané projektem jsou shrnuty do manažerského shrnutí popsaného v následujících odrážkách. Kompletní závěry projektu jsou dostupné v materiálech uvedených pod nadpisem Výstupy projektu.
● Pojišťovny se potýkají s dlouhodobým nedostatkem kvalifikovaných uchazečů o práci v oblasti pojišťovnictví (dále také zkratka POJ) a pojistné matematiky (dále také zkratka PM). Důvodem je i malý počet absolventů relevantních vysokoškolských oborů.
● V rámci tohoto projektu byla provedena analýza procesu rozhodování potenciálních uchazečů o studium POJ a PM.
o Byla provedena analýza stavu komunikace jednotlivých vysokých škol (dále VŠ), které POJ a PM vyučují.
o Dále byly provedeny individuální hloubkové rozhovory s 25 maturanty z různých krajů Čech i Moravy.
o Byly kompilovány relevantní kvantitativní studie a datové zdroje.
● Na základě výsledků výzkumu byla formulována doporučení pro marketingovou komunikaci oborů POJ a PM.
● Zájem aplikovat doporučení projektu deklarovala VŠE, MUNI, UPCE, UPOL, TUL. Dodatečně zájem o zapojení do projektu a jeho výsledky vyjádřila UHK.
● Hlavní zjištění výzkumu:
o Pokles zájmu o studium pojišťovnictví a pojistné matematiky je rychlejší než populační pokles počtu potenciálních studentů.
o Respondenti se rozhodují v šesti fázích (budování znalosti, pasivní zvažování, aktivní zvažování, podání přihlášky, příprava na přijímací zkoušky, přijetí až nástup), vysoké školy však komunikují zejména ve fázi č. 3, ostatní fáze bývají opomíjeny.
o Respondenti nemají negativní konotaci s pojišťovnictvím, ale obor pojišťovnictví ani pojistná matematika neznají. Při výběru oboru se tak orientují podle jim známých pojmů (matematika, ekonomie, příp. statistika aj.)
o Respondenti vybírají studium pouze z nabídky vysokoškolských oborů, které znají. Aktivně si rozhled o jim neznámých oborech nerozšiřují. Ze širokého výběru postupně vyřazují nejméně atraktivní možnosti.
o Při výběru vysokoškolského oboru často hrají roli iracionální či méně racionální důvody (např. pěkná budova školy).
o Při výběru vysokoškolského oboru cílová skupina nepromýšlí, jaký bude po bakalářském studiu studovat magisterský obor, natož aby si již vybírala konkrétní pracovní pozici.
o Z opakovaného výzkumu na stejných respondentech bylo potvrzeno, že respondenti si na začátku zimy vytvořili plány a představy, od kterých se už neodklonili. Při podávání přihlášky vybírali ze stejných vysokých škol a/nebo oborů, o kterých uvažovali už v prosinci nebo lednu (v maturitním ročníku).
Výsledky projektu byly poprvé použity při retenční kampani, neboť bylo zjištěno, že rozdíl mezi přijatými a zapsanými studenty činí cca 40 %. V oblasti retenčního marketingu v období mezi přijímacím řízením a zápisem do studia, byly provedeny následující aktivity.
1. Přijatí uchazeči o studium kvantitativních oborů byli pozváni na osobní setkání v restauraci. Neformální setkání u školy bylo zvoleno jako prázdninový formát, který civilně prezentoval mladší pedagogy jako přístupné lidi otevřené diskusi o nejrůznějších tématech týkajících se nejen studia.
2. Uchazečům byl také v průběhu léta (tedy zhruba ve dvou třetinách času mezi přijímací zkouškou a zápisem do studia) zaslán popularizační email. Obsahem emailu bylo připomenutí zápisů do studia, seznamovacích kurzů a volnočasových aktivit studentských spolků.
3. Propagace studentského spolku 4FIS, který komunikuje s uchazeči a přijatými studenty, byla upravena v soulady se závěry a návrhy projektu.
Ve výsledku se cílenou komunikací v podobě těchto aktivit podařilo s minimálními náklady zvýšit poměr přijatých studentů k zapsaným z 58% v roce 2017 na 93% v roce 2018.
Výstupy projektu
V rámci projektu vznikly následující výstupy (odkazy vedou na úložiště, kde jsou výstupy k dispozici):
Hlavní výstupy:
● Zpráva o výsledcích projektu (listopad 2018, tisková kvalita)
https://drive.google.com/file/d/1VYhoCWnPo3GmdqnkIhpqL9lFsEazLAyj/view?usp=sharing
● Zpráva o výsledcích projektu (listopad 2018, náhledová kvalita)
https://drive.google.com/file/d/1p2mDrYMXl1R41lrkO6wPlGGWsNQxXlye/view?usp=sharing
Doplňující výstupy z jara 2018:
● Prezentace výsledků projektu (12. 3. 2018)
https://drive.google.com/file/d/1y9doh-l7WoPZwNTidalVc4If2uwBws7E/view?usp=sharing
● Videozáznam z prezentace výsledků projektu (12. 3. 2018)
https://vimeo.com/261478149/128da54386
● Zkrácená zpráva o projektu (březen 2018)
https://drive.google.com/file/d/16T6Gu4BVlADGEI6OW_eaxKQABFOpE6K2/view?usp=sharing
● Zpráva o výsledcích projektu (květen 2018)
https://drive.google.com/file/d/1Yqf3negH3mQdLCAHa8zxKLSYRcKDOvN7/view?usp=sharing
Doplňující výstupy z podzimu 2018:
● Prezentace výsledků projektu (23. 10. 2018)
https://drive.google.com/file/d/1qqBYM0Dcu-KOpJcBhKkP81ctzewjksZn/view?usp=sharing
● Případová studie FIS (23. 10. 2018)
https://drive.google.com/file/d/1cVEEQEpM4wbGP-zb9EPu1RI_NztaWonm/view?usp=sharing
● Příloha k případové studii FIS – kreativní koncepty (23. 10. 2018)
https://drive.google.com/file/d/13XjUUqcFLftMQOBp_6LxdP8x-Iy9Gknm/view?usp=sharing
Klíčovým výstupem je Zpráva o výsledcích projektu, která je členěna na dvě části. První část popisuje výchozí stav a je podkladem pro manažerské shrnutí. Pro realizaci konkrétních marketingových kampaní byla zpracována druhá část, která se zaměřuje na základní strategické postupy a přehled využití mediálních prostředků. Významnou částí jsou také rozsáhlé přílohy.
V rámci projektu proběhly následující prezentace výsledků a školení:
· 12. 3. 2018 proběhla prezentace klíčové poznatky získané v první fázi projektu
· 23. 10. 2018 proběhla závěrečná prezentace projektu včetně doplnění
o o ověření poznatků z období přihlášek, přijímaček a zápisů a
o o zkušenosti s komunikační strategií FIS a retenční kampaní založenou na poznatcích získaných během projektu.
· 23. 10. 2018 proběhl také workshop pro zástupce vysokých škol zabývající se propagací, s cílem vysvětlit, jak v prostřední VŠ aplikovat postupy marketingové komunikace navržené v rámci projektu.
